Çağımızı anlamağın bir «metodu»
Çağımızın qəribə söz simptomları var. Həkimlər xəstəliyi simptomları «oxumaqla» tapdıqları kimi çağımızı da linqvistik simptomlar əsasında düşünmək olar. Məsələn, nəyə görə Rusiyada «пиар» sözü belə dəbə düşdü? Axı, onlarda dədə-babadan qalma «пропаганда» sözü vardı və Kommunist partiyası sayəsində bu söz bütün pis və yaxşı anlamları özünə yığaraq zəngin semantika qazanmışdı.
Ruslar «пиар» sözünü Batıdan götürüblər, ancaq söz o qədər ürəklərinə yatıb ki, onu amerikalıların və avropalıların dilində baş verməyən qrammatik çevrimlərə salıblar. Məsələn, «пиарить», «опиарить», «пиарный» və s. Sözü yaratmış yazıq ingilis dili «ictimai əlaqələr» söz birləşməsinin baş hərfləri olan PR-dan, yəni PiAr-dan belə nəsnələr çıxarmayıb.
İxtira, sadəcə, onda olub ki, söz birləşməsinin abriviatura əvəzi firmaların, telekanalların adında müstəqillik qazandığı halda, burada PR Britaniyanın BBC abriviaturası kimi işlənərək arxasında duran sözləri unutdurmuşdu. İndi BBC eşidəndə çoxmu adamın başında British Broadcasting Corporation (Britaniya Yayımı Şirkəti) söz birləşməsi canlanır?! İndi elə o cür də PR Public relation sözünü unutdurub.
«Piar» Azərbaycana necə gəldi
2000-ci illərin seçki kampaniyalarında Azərbaycanda da «piar» sözü dəbə mindi, özəlliklə, onun «qara piar» variantı. Bütün çağdaşlıq ədasında görünmək istəyən siyasilər və jurnalistlər «piar» sözünü işlətməyə başladılar. «Qara piar» isə onların dilində dədə-baba «qara yaxdı» sözünü əvəz etdi.
Bu nə sirdir, görəsən?! Adam yazısında «qarayaxdı» işlədəndə heç bir parıltısı olmur, «bu, qara piardır» deyəndə isə sanki tüklü pinti üzün yerinə gözlüklü alim sifəti peyda olur. Effektə bir bax!
«Qara yaxdı» yazanda sənin görkün «az-z, qara yaxma» deyən bulaq başında mırt vuran arvadlarla, Dədə Qorquddakı başı bitli başkəsən ərənlərlə anışmalara düşür və sən bu kontekstdə qavranılırsan. «Qara piar» yazanda isə sən çağdaş Avropa və Amerika seçicilərinin xasiyyətini dibindən bilən polittexnoloq görkündə «qəşəngləşirsən».
Sual çıxır, bu Batıda nə var ki, söz, ya simvol qatında onunla bağlı təmir kəlməsi (yevroremont), klinika adı («Yevromed»), fəlsəfi termin (transendent) adama kültür, initellekt qəşəngliyi gətirir. Bu söylədiklərim Rusiya və Azərbaycanla ilgili sözün simptom kimi nələri açdığını göstərmirmi?!
«Piar» simptom kimi nələri göstərir
Nədən Batıda təbliğat və təşviqat anlayışları, eləcə də bu anlayışlara uyğun eyləmlər bolluğu olan bir durumda birdən təbliğatı ictimaiyyyətlə əlaqə əvəz etdi və beləcə, təbliğat nəsə pis, uyqar topluma və insana yaraşmaz vasitə kimi tərg olmuş sayıldı?! Nəinki sayıldı, hətta partiyanın, firmanın, qurumun təbliğatla məşğul olmasına çox pis baxdılar, ona görə də propaqandanın yerini həm söz qatında, həm də iş qatında piar tutdu? Buna cavab tapım.
Girdirmə sevgilər, girdirmə nifrətlər
İş brasındadır ki, insanlar dünyada olanları yaxşı və yaman arasında bölüşdürəndən sonra sevgi və nifrəti də onlar arasında bölüşdürmüşlər. Sevgi yaxşı, nifrət yaman üzrə «ixtisaslaşdırılmışdı».
Mədh etmək, öymək, tərifləmək hamısı bu və ya başqa dərəcədə sevginin sözlərindən, qaydalarından istifadə edir. Ona görə də deyirəm ki, sevginin «qrammatikasından» semiotikasından istifadə edir. Sevginin qrammatikasından istifadə etməyən yaltaqlıq «mən qorxduğum üçün qarşında alçalıram» mənasını sezdirir.
Çağımızda belə yaltaqlığı heç Azərbaycanda da pullular və vəzifəlilər (xəstə deyillərsə) bəyənmirlər. Ancaq «mən sevirəm, ona görə belə heyranam» ideyasını sezdirən yaltaqlıq çox geniş yayılıb – bizim TV-lərdə də, siyasi təbliğatda da.
Nifrətin qrammatikasından və ya semiotikasından geniş şəkildə müxalifət və hakimiyyət partiyaları bir-birinə qarşı istifadə edirlər. Bir zamanlar TV çıxışlarında İsa Qəmbərə nifrət yağdıranlar heç də nifrət etmirdilər, girdirmə nifrətdən qrammatik vasitə kimi istifadə edirdilər.
Bəs, əsl sevgi və nifrət necə olur
Ancaq sevgi və nifrətin gerçək olmasını yoxlamağın bir sınağı var. Sevən sevdiyi uğrunda böyük itkilərə razı olanda bu, əsl sevgini göstərir. Eləcə də nifrət edən nifrəti üstündə ağrılı itkilərə gedirsə, nifrətinin doğrudan da elə olması testdən çıxmış olur.
Ancaq biz əvəzində nəyi görürük?! Kimisə qılıqlamaq, saqqızını oğurlamaq istəyən minlərlə adam sevgisi olmaya-olmaya sevginin formalarından (qrammatikasından) istifadə edir. Eləcə də nifrətdən istifadə edirlər.
20-ci yüzildə sevgi və nifrətin inflyasiyası
Ona görə də yüzillərlə nəyisə tərifləmək, nəyisə pisləmək publikaya çıxarılan tekstlərin «xasiyyətinə» çevrildiyi üçün 20-ci əsrdən başlayaraq, bu hal bezikdirməyə başladı.
Bu səbəbdən də deyirəm: İndi uyqar ölkələrdə sevgi də, nifrət də gözdən düşüb. Çağımızda Media, İnternet sayəsində o qədər çox tekst ürətilir, istehsal edilir ki, onsuz da söz, şəkil, hətta musiqi adiləşərək dəyərdən düşür. Bu bolluqda sevgi və nifrət üstündə qurulmuş tekstlər isə elə çox olur ki, ağıllı, bilgili, çağdaşcıl adamları, artıq, sevgi və nifrət bezdirib.
Azadlığı az olan, totalitar və avtoritar toplumlarda adamların qavrayışı vecə alınmır, kobud da səslənsə, deyim, «xiyardı, yeyirsən, ye, yemirsən, yemə» qanacaqsızlığı işləyir. Ona görə də SSRİ-dəki və ABŞ-dəki tekstləri tutuşdursaydıq deyə bilərdik ki, SSRİ-də sevgi və nifrət formalarının istismarı daha geniş yayılmışdı. Qorxuram ki, Azərbaycan və Gürcüstan TV məkanlarını tutuşdursaq, bizdə sevginin və nifrətin, daha doğrusu, hər ikisinin «girdirmə» variantlarının sayı çox olacaq.
Bu situasiyada nədən piara gərək yarandı?
Yada salaq yaxşı bilib iyrəndiyimiz Sovet propaqandasını. O tamamilə Kommunist Partiyasına və Sovet toplumuna sevgi, burjua dünyasına nifrət üstündə qurulmuşdu (düzdür, zaman keçdikcə, - konkret 60-cı illərdən başlayaraq görəndə ki, nifrətdə «ağ edirlər», hansı yazarlar, hansı filosoflarlasa bağlı nifrətin dozasını xeyli azaltdılar).
Piar nəyinsə dəyərli, gərəkli, bir sözlə, yaxşı olmasını şüurlara (bilinclərə) girdirmə sevgidən istifadə etmədən düzünəqulu yox, dolayı «yeritmək» metodu, aracı kimi formalaşmışdı. Piar pisləməyi də düzünəqulu yox, dolayı yeridir.
Ona görə də piardan geniş istifadə edən uyqar toplumlarda sevgi və nifrət gözdən elə də düşmür, çünki ikiüzlü işlədilmə halları xeyli azalır. Kamal Abdullanın «Unutmağa kimsə yox…» romanından necə yazmaq düşüncələrində tapdığım bu yanaşmadan məhz belə geniş kulturoloji sonuclara çıxıram.
«Qara piar»ı nədən düz işlətmirlər?
Əslində qara piar piarın növüdürsə, orada pisləmək, gözdən salmaq dolayı, sezilməz formalarda olmalıdır. Nifrətin qrammatikasından propaqanda və ya əks-propaqanda istifadə edir, piar yox. Bizdə isə (elə Rusiyada da) jurnalistlərə, siyasilərə açıq siyasi, seksual, iqtisadi böhtanlar atanda bunu yanlış olaraq «qara piar» adlandırırlar. Halbuki onların heç bir piara dəxli yoxdur. Onlar dədə-baba böhtanlarıdır.
Məqalədəki fikirlər müəllifin şəxsi mülahizələridir.